"兰州刻葫芦"品牌资产调查分析报告

调查概览

总样本量

241

有效问卷数量

品牌认知率

100%

所有受访者均听说过"兰州刻葫芦"

本地用户占比

54%

兰州/甘肃省内受访者比例

购买转化率

31%

曾购买过刻葫芦的受访者比例

核心发现速览

64.7%

设计老化最突出

"设计老气、年轻人不喜欢"是最突出的品牌痛点，在开放式问题中被反复提及156次（占64.7%），急需创新突破

第3-4位

品牌认知度中等

在"兰州代表符号"认知排序中，刻葫芦排名第3-4位，远低于牛肉面（100%）和黄河（85%），品牌地位有待提升

18-35岁

年轻群体代际鸿沟

年轻群体中85%+认为需要设计创新和时尚化改造，与年长群体形成明显代际差异，产品升级迫在眉睫

NPS=5.4

净推荐值偏低

平均推荐意愿仅5.4分（满分10分），属于"被动推荐者"区间，品牌忠诚度和口碑传播力度有待大幅提升

25%

渠道可及性不足

"不知道去哪里买正宗的"是第二大购买障碍，说明线上线下渠道建设和品牌曝光度亟需加强优化

旅游+送礼

主要购买场景单一

购买者中75%用于旅游纪念或送礼使用，日常生活场景严重缺失，产品应用需要向实用化方向拓展

📋 数据说明

调查方法：在线问卷调查 + 焦点小组访谈

有效样本：241份（符合作业要求≥200份）

目标用户占比：53.9%为兰州/甘肃省内用户（>50%要求）

问卷题目：25题（含人口统计学7题），符合20题左右要求

理论框架：基于教材第3-8章"品牌资产五维度"模型（品牌意识、品牌联想、品牌态度、主观质量、品牌忠诚）

样本结构分布（人口金字塔）

调查样本的年龄-性别双维度分布 - 18-25岁117人（48.5%），女性127人（52.7%）

🎯 核心结论与建议

📈 品牌现状

• 认知度极高（100%）
• 文化认同强（64.3%喜爱）
• 情感忠诚高（88%愿参观）
✗ 但购买转化低（31%）

⚠️ 核心问题

• 设计老气64.7%（156次提及）
• 宣传不足13.3%（32次提及）
• 实用性差8.7%（21次提及）
• 代际鸿沟显著（88% vs 55%）

💡 优先策略（基于数据洞察）

1. 设计年轻化（解决64.7%痛点）：国潮+流行IP+实用化改造，推出39-99元学生价位
2. 品牌传播强化（解决13.3%认知问题）：社交媒体矩阵+KOL合作+内容营销
3. 渠道建设（提升可及性）：天猫旗舰店+抖音小店+线下体验馆+防伪体系
4. 场景化营销：文创联名+节日营销+体验馆DIY

品牌资产分析（Brand Equity Framework）

⚡ 核心矛盾：高认知 × 低转化

品牌认知度：100%（全部听说过） 购买转化率：31.1%（仅75人购买）

💡 调查发现：典型的"叫好不叫座"品牌困境。虽然品牌认知度和文化认同度较高（64.3%喜爱传统文化），但购买转化率仅31.1%，存在严重的认知-态度-行为断层。主要原因：设计老气（64.7%）+ 宣传不足（13.3%）+ 实用性不足（8.7%）。

1. 品牌意识（Brand Awareness）

非遗手工艺认知对比

受访者对不同传统手工艺品的认知情况（Q7多选）- 兰州刻葫芦认知率75.2%

2. 品牌联想（Brand Association）

品牌联想词云

受访者对"兰州刻葫芦"的第一印象关键词（Q3）

兰州城市符号认知对比

代表"兰州"的特产或文化符号提及率（Q4）

品牌人格四维雷达图

消费者对"兰州刻葫芦"的品牌个性感知（Q6）

3. 品牌态度（Brand Attitude）

传统文化喜爱程度

受访者对中国传统文化或手工艺品的喜爱程度（Q2）

品牌态度量表分析

受访者对品牌相关观点的认同程度（Q11，1=非常不认同，5=非常认同）

参观体验意愿

愿意参观展览或体验制作过程的意愿（Q12）

4. 主观质量（Perceived Quality）

题材偏好分布

最吸引受访者的刻葫芦题材类型（Q8）

质量决定因素权重

受访者认为决定刻葫芦好坏的关键因素排序（Q9）

价格认知分布

受访者对手掌大小、工艺精良刻葫芦的合理价位判断（Q10）

5. 品牌忠诚（Brand Loyalty）

购买转化漏斗

从认知到购买的转化情况（Q1, Q13）

购买场景分布

已购买用户的主要购买场景或用途（Q14）

未购买原因分析

阻碍消费者购买的主要因素（Q15）

NPS净推荐值分布

向外地朋友推荐"兰州刻葫芦"的意愿评分（Q16，0-10分）

核心痛点诊断（Pain Points Diagnosis）

156次

设计老气最突出

占所有痛点的64.7%，是压倒性第一大问题，在开放式问题中被反复提及156次，年轻人（18-35岁）中关注度高达88%

宣传不足

第二大痛点

32次提及（13.3%），包括"市场太小众、认知度低、年轻人不知道"等，说明品牌传播力度亟需加强

代际鸿沟

年龄差异显著

18-25岁对"设计老气"关注度88%，50岁以上仅55%。品牌形象与年轻群体严重脱节

品牌问题全景分析

痛点分类统计

基于Q5开放问题的文本语义分析，识别6大类核心问题

痛点-年龄交叉分析

不同年龄段对各类问题的关注程度差异

设计老气问题深度分析

占比82%+的第一大痛点的细分维度

用户画像（User Persona）

48.5%

核心年龄段

18-25岁年轻人占比最高（117人），是品牌传播的主要目标群体，但也是"设计老气"痛点最集中的人群

53.9%

学生群体主导

学生占比过半（130人），购买力有限但传播力强，适合开发学生价位产品（39-99元）

53.9%

本地用户为主

兰州/甘肃省内用户占比过半（130人），但"本地人反而不买"现象明显，需重视本地市场激活

人口统计学特征

年龄与性别分布

样本的年龄结构与性别比例（Q19, Q20）- 女性占52.7%

职业与学历分布

受访者的职业类型与教育背景（Q21, Q22）

地域与收入分布

常住地分布与月收入水平（Q23, Q24）

地缘关系分析

受访者与兰州/甘肃的关系（Q18）

信息渠道分析（Communication Channels）

48.8%

旅游景点第一

旅游景点/博物馆是最主要的信息来源（118人），说明品牌高度依赖线下传播，线上渠道待开发

68% vs 12%

代际渠道差异

18-25岁中68%通过社交媒体了解，50+仅12%。新媒体传播是触达年轻人的关键

口碑传播弱

亲友推荐仅21.5%

亲友推荐仅52人，远低于旅游景点，说明品牌缺乏社交货币属性和UGC内容

渠道触达效果

信息渠道覆盖情况

受访者通过哪些渠道接触到"兰州刻葫芦"相关信息（Q17多选）